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日渐衰老的品牌能拯救你的只有它了

  零投入,2亿线上产出,这在三年前是不敢想象的事情,但是今天确实发生了,而大多数企业还在原来的“品牌之路”上,突然不知道客户去哪里了,依旧把资源大把地投放在没有鱼的地方…他们不明白杜蕾斯、阿迪达斯这些“老家伙”,为啥还是年轻人的首选?

  本期主题分享嘉宾:Melissa,布丁酒店集团副总裁,曾在阿里巴巴旗下的淘宝大学担任负责人,她创造了酒店业新媒体运营的奇迹,但是在她眼里,这都是有套路的事情。

  布丁酒店的核心客户是18-30岁的年轻人,其中18-25岁的人数占到35%以上,所以这些年来我们一直追随着年轻人的脚步在新媒体上进行了一系列的探索。

  今天,布丁酒店是中国年轻消费者最喜爱的酒店;最具互联网基因的连锁酒店;最具行业创新性的新媒体营销品牌;公司成立8年来,从未在品牌推广上花过一分钱,但通过APP和官网带来的直接年销售额超过2亿RMB(不含携程等分销渠道),占客房收入的40%以上,占整体销售额20%。

  之前有不少企业的老总和我交流过,让我谈谈新媒体怎么做,尤其是传统行业要怎么做新媒体。我说:做新媒体有一个前提,“就是你的品牌年轻化了吗?”。因为新媒体营销一定是针对年轻群体,如果你的品牌形象还是很中规中矩,甚至有些老化的。哪怕你做了新媒体效果也不会好到哪里去。

  今天已经是一个互联网时代了,作为传统企业主真的是有些忧心忡忡,每天都在纠结到底要不要转型。感觉不转型会死,转型又可能会转死。还有这个世界好像越来越属于那些看也看不懂的90后,95后,00后,怎么办?企业该如何伺候好这些小主子们?

  我们必须承认中国的消费者正在变得年轻化,不止接棒成为消费主力的年轻群体,还有中老年全体趋于年轻化的消费观念,因此重视年轻消费者已经成为企业的重要战略。

  从可口可乐的歌词瓶、标签瓶,到RIO鸡尾酒的各种个性化瓶,以及每日C的瓶身变化,我们会发现产品外包装的变化对年轻消费者的吸引力是巨大的。

  我这里特别介绍一款方便面的案例。他的前身是一款非常普通的方便面叫白象,价值主张也比较普通“我有我的辣”,后来他们用互联网的思维重新包装的这款产品。

  全新的品牌主张“辣就是我的青春” 其品牌文案透露着奋斗的青春和满满正能量,很容易与年轻人引起情感共鸣。结果在年轻人尤其是学生和刚毕业不久的上班族中一炮而红。

  用代言人是一种很好的拉近品牌与目标消费者之间距离的方式。常规的方式一般是找明星代言,最好是找年轻人喜爱的,负面新闻较少,配合度较好的明星。除此之外,还有几种方式。

  比如我们布丁酒店就设计一个萌萌的小东西叫阿布,他是由我们的粉丝设计的,他身上还有明显90后的性格特征,风趣、幽默、爱开玩笑,时而小清新、时而重口味,时而乐观、时而有点小忧郁,屡爱屡败、屡败屡爱。

  我们还为阿布设计了很多有趣的造型,动画,表情等,在年轻人中很受欢迎。我们也是整个酒店行业中第一个用自己的设计的卡通人物做形象代言的。

  说到新媒体运营大家一定会想到杜蕾斯的经典案例。那个有点污又好玩的小杜杜俨然成为杜蕾斯最好的代言人。为什么杜蕾斯的微博有那么多年轻人爱看?

  刚需:小杜杜是迄今为止最好的性学老师(因为年轻人需要科学地了解自己以及伴侣的身体和性需求);

  在自媒体上我们布丁酒店也做过一些很有意思的案例,不花一分钱,却取得了很不错的效果,也直接拉动了销售。

  我们在微信上搞过一个小活动叫“放开那妹子 她是前台”,在微信中输入妹纸一次,我们会随机提供一张妹纸的照片,然后让粉丝猜这是哪家门店的前台。很简单的一个活动,但是用户参与度非常高。活动吸引用户平均停留时长21分钟;用户活跃度超过40%;有1000多人前往酒店前台找妹子。

  不知道最近大家有没有看到故宫都出了一个非常好玩的H5案例,皇帝和他的嫔妃们唱着RAP,跳着街舞,玩着网络的形象刷爆了朋友圈。连故宫的都可以如此颠覆,如此创新,我们还有什么不可以?

  所以无趣不营销,好内容自己就会传播。自媒体不是冰冷的供企业宣传的工具,自媒体需要温度感,让你的自媒体和年轻人交朋友。

  新媒体起源于微博与微信的蓬勃发展,但今天的新媒体早已不再是这两家独大,新媒体平台在越来越多元化和碎片化。有微博、微信、今日头条、QQ空间这样的内容综合平台,也有IN,NICE,黄油这样的图片社交网站,还有当前大热的视频直播类网站如B站、映客等,这些平台上都聚集着大量的年轻人。

  今天的品牌主和两年前的品牌主做自媒体已经不一样了,需要找准做适合自己品牌的平台搭建一个属于自己的新媒体矩阵。

  图片社交类网站是对于时尚类产品,尤其是一些潮牌的传播影响力很不错,我们可以看下阿迪达斯,穷游网,StayReal这些在其中一个图片社交网站上的情况,无论是图片质量,还是聚集的高质量人群,包括销售的拉动力都是很可观的。而且这些图片内容的完全是由用户自己生成的。

  我们可以看下在6月15号的晚饭时间,一个被冠以互联网思维的湖南牛肉米粉品牌伏牛堂,直播了近2个小时的米粉制作过程,并号称是创始人亲自教授他们的办公室主任——一只名叫沈万三的猫学做牛肉粉。2个小时内额外卖掉了3000盒米粉,凭借小成本的直播制造出了流量转化。

  另外一个案例又是杜蕾斯的,他们做了一个“一百个情侣同做一件事”的活动,三个小时直播,100万人同时观看,虽然被网友吐槽”不过就是一场屁“,但是从营销的角度而言,此次活动还是相当成功。

  传统媒体的效果日渐衰退,由于组织的惯性,大多数品牌依旧不孜不倦地把核心资源(金钱、人力、高层关注)投放在传统媒体上,可能造就了企业的巨大浪费。新媒体是一件苦活,但是也是一件更加走近客户的活,值得我们重点关注。

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